出走半生，歸來變成問題青年。
這不是一句玩笑話，而是在近日，真實發生在了知乎2019的全新廣告片制作里。
當知乎代言人劉昊然，帶著一群問題青年，展示他們對市井人生的困惑不解，對宇宙銀河的奇思妙想，所有有問題的你我他，也終于在這里，找到了歸屬。
《我們都是有問題的人》

01、知乎er精神世界：
用問題刷新世界，用回答刷新世界觀
古有孔子帶領弟子坐而論道，在一問一答之間誕生一個個經典的論述。
今日，知乎問答社區存在的意義，或許也是讓所有的問題青年，在一次次有意思的問答中，獲得知識分享和理論爭辯的樂趣。
于是，在知乎近兩年的品牌片里，我們都可以看到自我觀點論述+用戶UGC問題的組合模式，猶抱琵琶半遮面，將知乎er精神世界里關于問的那一般半，展示得淋漓盡致。
至于另一半答案，便交給用戶自己去知乎上找尋或分享。
如何不痛苦地早起？
當你有所期待的時候，根本不需要毅力這種東西。
人類有沒有可能被設計出來？沒準充滿bug的我們，就是人家本科畢業的作品。
為什么很多人到了家樓下，還要在車里坐好久？
回家，不過從一個沉悶的空間，到了另外一個沉悶的空間。
婚紗必須是白色的嗎？只要有愛，TM的什么顏色都是婚紗。
如何在三次元活出二次元的感覺？不是靠中二，而是與二次元角色一樣用努力收獲精彩。
哪些文字絕妙到一句臺詞就是一部電影？對不起，我是警察。
貓知道自己是貓嗎？不知道。
如何評價演員劉昊然？他有屬于十八歲少年的一切美好。
廣告宣傳片中，知乎一共挑選了19 個站內熱門問題，既有都市青年的日常困惑；又有放眼未來的宏大命題；還有的跨越物種的腦洞大開。
憑借這些涉獵廣泛的問題角度，知乎成功將自己與其他問答平臺區別開來，真正展現了平臺用問題刷新世界，用回答刷新世界觀的獨特內容實力，有問題，上知乎品牌Solgan的露出也就變得自然而然了。
02、知乎er新知青年：
深度問題青年患者，你不是一個人無共鳴不刷屏。在用戶對企業價值觀判斷逐漸強烈的營銷3.0時代。俗廣告與惡俗廣告之間的區別就在于是否能夠獲得用戶的價值認同。
知乎也不例外，同樣是有問題，上知乎，去年的世界杯洗腦廣告讓用戶頗有微詞，而這支2019新廣告片卻因為有洞察、有態度而收獲好評不斷。
1.制造沖突洞察焦慮時代，人類身上有問題的一面
女孩子買包，如果只為裝東西買幾十塊就夠了，為什么要價值上萬的？正是因為品牌商洞察了女性買包的社交需求，從而在廣告營銷中，制造了理性有限需求和感性無限需求之間的沖突，以達到為產品溢價的目的。
回到知乎廣告片的主題提煉上，我們都是有問題的人便是典型的沖突型文案。咋一看，仿佛像是在罵人，讓人不痛快，更讓人忘不了。緊接著隨著廣告片沒有誰的一天會過得毫無問題的品牌自述展開，用戶才回味過來，處在焦慮中心的我們，又有哪一個不是問題人物呢？
為了房貸、車貸而奔波于那微小三點一線的生活圈的油膩中年人；職場被社畜、戀愛被催婚的壓力山大年輕人；甚至剛剛步入社會的00后，都有著脫發危機。
知乎正是洞察了當代用戶身上的這一共性，才會在廣告片開頭，以一個都市青年日常為工作早起的焦慮開頭，不僅瞬間和標題形成了強烈的沖突，讓人印象深刻；還通過熟悉的場景演繹，讓用戶對我們都是有問題的人的廣告語產生情感層面上的初次共鳴。
2.解決沖突一語雙關，站內UGC促進品效合一
有人說，我們一直在尋找答案，卻發現尋找本身就是答案。這句話用來形容知乎本次廣告片的訴求，再合適不過了。積極廢人、隱形貧困人口、凌晨三點不回家等喪文化當道的當下，人們難找尋的不是問題的答案，而是一批愿意和你一起永遠對世界保持熱情和好奇，共同去思考和找尋問題答案的志同道合者。
因此，在種種問題所帶來的焦慮共鳴之外，知乎還以將站內的高點擊UGC問題，去給觀眾營造一種圈層感當我們走到一起分享彼此的知識、經驗和見解，問題就不再是問題。賦予圈內人一種驕傲感和歸屬感的同時，利用價值觀層面上的深度共鳴，吸引一大批深度問題青年入圈。
3.再制造新的沖突從線上到線下，知乎式場景營銷彰顯品牌價值
體驗式消費時代，線下場景的優勢是無可替代的，也是品牌為用戶創造衍生服務價值的重要渠道。
于是，知乎為了知乎圈層變得看得見、摸得著甚至聞得到，基于知乎線上問答內容延伸出來的線下 IP 相繼亮相：知食堂、不知道診所、有問題酒店，知乎的每一次線下場景營銷嘗試，都成為行業的經典案例。
不知道診所已成知乎兼具品牌和商業化收益的強勢IP
而品牌視頻上線同期，知乎跨界言幾又打造了一個專治有問題的人的問題空間有問題書店 ，書店中心地帶的環形柜臺上，放置了專門職場成長、心理情感親子教育等8個領域的24個知乎上的代表問題。這些問題，就像是知乎給你的一個入門線索，又特別像是知乎的網友，就站在你的面前，問你這個問題，或者喊你一起解題。
有問題酒店之后，知乎再開有問題書店
除此之外，早在2014年就創辦了鹽 Club，這一專門為內容創作者提供的線下展示和交流平臺，并打造新知青年這一人格化形象，去賦予平臺用戶一個獨一無二的標簽。但隨著近年來平臺用戶的爆發式增長，知乎的線下營銷策略也發生了本質上的轉變。
知乎新知青年大會系列預熱海報
海報靈感來自知乎問題有哪些有問題的人，改變了世界走向
此番，在線上2019全新品牌片，戳中無數普通大眾的心，為線下活動強勢引流之后；知乎將線下的鹽Club正式升級為新知青年大會，同樣以我們都是有問題的人為主題，將各領域優秀回答者、優質機構、品牌齊聚一堂，在這種思維與思維，行業與行業之間的沖突感碰撞中，讓與會者親身感受到每個認真分享知識的人都是精英的品牌魅力。
今年新知青年大會前夕，知乎發布一套主題海報
數十位知乎各領域優秀回答者站臺我們都是有問題的人
自此，知乎的目標用戶新知青年，也不再是指一個具體的人，而是代表一種對世界充滿好奇和獨立思考的積極態度。
03、知乎er變形計：
內容消費升級，從小眾問答平臺到全民內容社區
要問過去一年，哪些品牌的爭議最大，這個榜單里必然少不了知乎，世界杯用重復式洗腦廣告將其推上的風口浪尖，很多人都說知乎變了。
但站在品牌發展角度來看，知乎似乎是在做一件破而后立的事情。
按照創始人兼CEO周源的劃分，知乎發展經過了三個階段：第一階段封閉，第二階段開放引發迅猛增長，第三階段發展和移動互聯網、知識付費等聯系到了一起，移動端用戶增量開始與PC端同步提升。
伴隨著去中心化的趨勢，移動互聯網正在步入一個新的階段，正如知識本身是一件不分貴賤的事情，知識的傳播也不再是少數人的專利。于是，知乎的大眾化之路開始了。
首先，一支洗腦式世界杯廣告，盡管引人不適，但無疑用年輕代言人+一組撓癢癢式的廣告語你知道？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？把知乎從小眾帶到了大眾腦海里，將知乎二字廣而告之。
其次，知乎再用一支面向大眾的走心廣告片，讓普羅大眾也能進一步在知乎身上，找到歸屬感，從而轉化為知乎的一員。
特別是代言人劉昊然化身為知乎er新知青年形式，將代言人的價值充分挖掘，讓用戶能夠通過劉昊然身上青春討喜、認真好奇的一面，看見自己與知乎的聯系。
大膽猜測，知乎要做的，或許是通過AI和大數據等技術，將這批吸引而來的用戶，培養成為優質用戶，從而將更多有價值的信息和有為的人連接起來，殊途同歸，做一個普惠于世的為每個人高效獲得可信賴的解答的內容社區。
在知乎上，你得到的不僅是一個答案，更是一群來自各個領域的經驗者，去回答自己的真知灼見。
產品速朽，感動常在。愿經過市場的洗禮，回過頭來，知乎仍是那個敢于較真，樂于接納的城市溫暖一隅。